2020年11月14日，以“数字世界 全新启航”为主题的2020全国广告学术研讨会暨中国广告教育学术年会在厦门圆满完成。第27届中国国际广告节从今年起将长期在厦门举办，2020全国广告学术研讨会暨中国广告教育学术年会是本届广告节的第一个会议，与中国广告业发展紧密结合，为广告节上演了开场序曲。同时，本届全国广告学术研讨会与中国广告教育学术年会合体举办，标志着国内广告学术与广告教育走上了一个新台阶。

会议分为上午主论坛和下午4场平行分论坛，近300位专家学者济济一堂，就“技术与广告产业发展”、“广告与文化研究”、“广告教育的创新探索与实践”、“广告学术前沿”、“抗疫广告与品牌传播”等议题发表主题演讲，分享专业论文并进行深度交流。

本次研讨会由中国广告协会学术委员会主办，迪思传媒独家战略合作，北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网承办，热风咨询、青岛白啤特别支持。

出席2020全国广告学术研讨会暨中国广告教育学术年会的专家学者们在参加本次会议的同时，还体验了中国国际广告节相关活动，见证“琴岛之城，谱写广告新篇章；鼓浪之滨，推动品牌快成长”的行业盛景。

本次研讨会在中国广告协会学术委员会副主任兼秘书长 关瑞鸿的主持下拉开帷幕。

中国广告协会会长 张国华在致辞中表示，全国广告学术研讨会是今年中国国际广告节开场的第一个会议，座无虚席，表现了大家对中国广告协会和广告节的支持，也反映了学界大咖们对于研讨交流的迫切心情。

广告节从今天开始长久落地厦门，希望通过几项改革，为大家打造分享和欢聚的生态平台。第一，打造发布平台，倡议各大公司将每年第四季度的活动放在广告节上，实现双赢；第二，为大家打造招商平台；第三，成为各公司回馈客户的平台；第四，成为各公司奖励员工的平台。

同时他勉励学委会专家学者，积极发表学术报告，用更新的成果指导广告业的发展，吸引更多实战大咖加入队伍，以理论与实践相结合的方式发展和壮大学委会。

厦门大学教授 陈培爱在致辞中表示，厦门与中国广告的渊源颇深。1983年中国高等教育第一个本科专业在厦门大学创办；同年创立了厦门市广告学会；广告节将在厦门长期召开。今年广告年会和研讨会共同举办，能够开拓两会的精彩，十分期待见证在数字化大潮的引领下，广告教育今后所产生的变化。

中国广告协会学术委员会主任、北京大学教授 陈刚在致辞中感谢中广协和张国华会长的大力支持，让学委会成员能够参与广告节活动，为大家了解行业发展、相互学习与交流提供了一个难得的机会。他表示，对于学界来说，技术变革和行业重构是全新的课题，没有理论也没有方法；对于学者而言，这个大时代具有很多诱惑，但是学术研究既需要静心，又要与同行业保持距离，做有价值的成果。

为了致敬整合营销传播之父 唐 E·舒尔茨教授对中国广告业发展做出的卓越贡献，本次研讨会设立“特别环节”，现场连线大洋彼岸的舒尔茨教授夫人Agora咨询公司执行副总裁 Heidi Schultz及舒尔茨教授同事美国西北大学教授 Edward Malthouse，跨越国界和时空进行互动。

人本智汇创始人、凤凰FM董事长 李亚担任主持人，他表示这个特别环节的设置能让我们有一个历史发展和国际背景的视野，来梳理广告理论的演进和营销的实践。在关注当下挑战和机遇的时候，回头看看如何从昨天走到了今天。

Agora咨询公司执行副总裁 Heidi Schultz在视频中分享了舒尔茨教授与中国广告业的渊源和发展。1992年舒尔茨教授与两位同事合著的《整合营销传播》，在全球营销界引起轰动，对中国来说，刚刚进入发展现代广告和营销传播的早期阶段，这本书出现的非常及时。“整合营销传播”理论的提出不再过分依赖大众传播和无差别的信息，让业界找到了应对新媒体和新兴世界的方法。随后多年间，舒尔茨教授夫妇应邀在北京、上海和广州等地与众多学者及企业高管交流，并在中国多所顶尖大学开展客座讲座，同时吸引很多中国学生到美国学习，现在他们都在中国顶尖企业、广告公司和媒体机构主持营销工作。看到舒尔茨教授的工作还在课堂以及今天的研讨会上延续，Heidi Schultz女士表达了对大家怀念之情的感谢。

美国西北大学教授 Edward Malthouse先生作为舒尔茨教授的同事，他认为舒尔茨教授十分热衷解决中国广告问题，他的理论对于全球广告业都具有指导性意义。随后，他通过分享一篇在欧洲广告学会与舒尔茨教授合著的论文来缅怀他。

陈刚教授与舒尔茨教授“亦师亦友”情谊深厚，他表示，原计划今年2月在芝加哥与舒尔茨教授见面，但因为疫情没能出行，非常遗憾6月4日舒尔茨教授离开了我们。今天我们借此机会，共同缅怀和思考舒尔茨教授对中国广告学术界和中国广告行业的贡献，他创立的“整合营销传播”理论，是带给我们的最好“礼物”。舒尔茨教授带着好奇进入中国，从好奇到热爱中国，并在全球各地介绍中国的发展。他是一个特别可爱、乐观、坚毅的长者，不断反思和自我批判，这是一个学者对于学术追求最珍贵的态度。

中央民族大学教师 沈虹声情并茂地回顾了与“舒大叔”的学术交往经历，表达了对舒尔茨教授的怀念，并梳理了其对广告界的四大贡献：1、致力于新兴市场的整合营销传播探索；2、CN2的整合营销新体系；3、SIVA理论对互联网营销传播的深化；4、热情奔走并参与中国营销传播实践。

中国传媒大学教授 初广志提出“中国广告学者要向舒尔茨先生学习什么”的问题，他总结了四点：1、学习舒尔茨先生博采众长、宏观的“学术视野”；2、学习他的“战略思维”，这将成为企业创造价值的手段；3、舒尔茨先生的学问不是来自书斋里的，而是“以问题作为导向”的研究，从实践到理论再回到实践去检验。4、学习舒尔茨先生持续的“创新能力”。舒尔茨先生对中国学者的期许，也是大家正在努力的方向。

平成广告公司董事长 吴晓波分享了自己与舒尔茨教授的相识经历，从30年前“灰皮书”中认识，之后在同台演讲中正式见面。他认为早年对于IMC是“急用现学”的办法，缺乏对概念的深层理解，未来对舒尔茨教授的传承最关键是，如何“接着讲好”整合营销传播。

上海外国语大学副教授 顾明毅担任特别环节的学术翻译。

哈尔滨海润国际广告传播（集团）有限公司董事长 潘洋担任主论坛第一场主题发言的主持人。

迪思传媒创始人及董事长 黄小川发表了《内容营销驱动双域增长》主题演讲，他表示，宏观环境的不确定性使得品牌和经济陷入困境，迫切需要增长。而增长突破点在于需要解决认知和转化的问题。营销的核心离不开内容，内容是品牌增长的第一动力，内容营销的终极目标是将品牌塑造成超级IP。

知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超在主题演讲《数字世界的趋势观：比特化时代的品牌塑造法则》中指出，当数字鸿沟被弥合，数字文明不断演进时，我们需要重构品牌生态，变革品牌逻辑。营销的未来趋势是技术驱动的人文世界，如何在数字世界塑造品牌，需要遵循5大法则：1、以整化零，重思品牌主线，坚守核心价值；2、精研消费的内容创造，驱动信任的种草营销；3、适配话语，让品牌滴入圈层；4、文化赋能，跨越品类沟壑；5、从注意力经济到数字化体系，成为新营销协奏曲。

中国传媒大学教授 何海明发表了《疫情后企业营销变革与机遇》主题演讲，他表示，营销环节最大的变化体现在产业链所发生的变革上，这给营销带来了最大的挑战。企业的生产、运营和营销正在发生结构性变革，例如娃哈哈与农夫山泉，美的与格力等由于产业链变革而发生了改变。企业营销变革对广告行业的影响具体可分为内容创造、技术驱动和全链路营销三个部分，在认知到了一系列变革的同时，我们也应该意识到这也是广告机遇的来临。

厦门热风咨询集团董事长 封涛在主题演讲《数字化转型中的品牌价值重构》中表示，万物互联与数字商业的巨变时代来临，“ABCD”托起新底层和新基建，A（AI人工智能)，B（Block Chain区块链），C（Cloud，云计算），D（Big Data大数据）。文化、科技、金融是企业/品牌价值重构的三大锚点；生态价值、品牌价值和数字价值的重构成为企业价值重构的三大重要系统。

华南理工大学教授 段淳林、平成广告公司董事长 吴晓波就以上专家的精彩演讲做了点评。段淳林认为内容营销应成为战略而不是策略，目前的营销是从极致的创意到极致的内容。中国企业的营销经过四个阶段，即交易营销、关系营销、价值营销和价值观营销阶段。品牌的IP化是最重要的风口，值得关注。

吴晓波肯定了这些报告都放在了“现在进行”的时态，分析出来的问题越多，也使人越焦虑。广告教育的核心是“无中生有，化繁为简”，现在的广告方法是做无限的细分，但是在学界尤其是教学阶段需要注意深度整合。

厦门大学教授 陈培爱担任主论坛第二场主题发言的主持人，他表示上一场研讨会主要是广告业界人士的主题发言，接下来是广告教育界的学术研讨，让我们看到中国教育界的理论研究与中国广告业界的紧密配合。

中国传媒大学教授 黄升民在主题演讲《仰望星云：教育与产业如何同步进化》中指出，教育与产业同步进化，需要从产业发展的线索和知识传承的角度去梳理。数据化、融合化、平台化、智能化是产业进化的驱动力与牵引力；专业教育与广告产业的平台重构在于形成智能化的闭环，即由大数据底流、生活之环、物质之环、精神之环、场景之环、工具之环、服务之环、信息之环构成的“九层妖塔”。

武汉大学教授 姚曦在主题演讲《中国广告产业发展的基本逻辑及“十四五”时期的发展进路》中表示，消费者需求是经济增长、产业发展及广告产业扩大发展空间的内生动力；“释放需求、扩大需求、不断满足需求”是“十四五”时期中国广告产业发展的基本逻辑；中国改革开放40多年来，广告产业发展有一个不容忽视的现象，每一个阶段市场主体对广告的需求是广告业得以持续增长和发展的源动力。

中国人民大学教授 林升栋在主题演讲《中国品牌走向世界 广告要注意什么》中表示，广告营销学者要想帮助中国品牌走向世界，需要思考“内容与受众如何产生互动”的问题。他分析了中西方视角对于中外可口可乐广告、水墨画与油画、电影《花木兰》等案例的差异化理解，认为东方是“桃花源式”的想象，西方是“伊甸园式”的想象。为了提升传播效果的最大化，应聚焦“注意力”的传播路径。

艳遇中国首席设计师 江绍雄在主题演讲《数字理想国——简述即将到来的生活方式》中，通过“333341”诠释《理想国》的核心内容，提示大家需要对数字概念有正确的理解；Yes-and和Yes-but是我们需要对未来所持的两种思考模式；始终要对未来保持“将信将疑”的态度，也需要面对不同环境采取“将计就计”的策略，更需要“将心比心”的底层逻辑。

首都经济贸易大学教授 杨同庆、人本智汇创始人/凤凰FM董事长 李亚为以上嘉宾的精彩演讲做了点评。他们表示，人民追求美好生活的需要是经济社会发展的源动力，广告传播的本质是释放需求、扩大需求和引领需求。在数字传播的环境下，广告的感知力、渗透力和整合力作用凸显，如何用中国智慧创世界品牌，用中国文化讲好中国品牌故事，希望大家能够深刻思考，以此促进广告产业的创新发展。

 

下午，4场平行分论坛内容丰满，精彩纷呈。

技术与广告产业发展分论坛第1场

上海外国语大学教授 陈正辉担任主持人；

首都经济贸易大学讲师 王水发表论文《计算技术范式下广告产业发展中的“人-机”关系嬗变》；

暨南大学教授 林升梁发表论文《计算广告的技术实现基础》；

广西大学教师 徐增展发表论文《区块链：计算广告发展的技术进路》；

华侨大学曾璐发表论文《5G环境下传统媒体广告发展趋势研究》；

暨南大学教授 星亮、华东师范大学副教授 秦雪冰为以上嘉宾的论文做点评。

 

技术与广告产业发展分论坛第2场

资深媒体营销专家 周伟担任主持人；

网赢天下网创办人、首席架构设计师 方立军发表论文《发现数字营销之“美”》；

辽宁师范大学副教授 王世龙发表论文《品牌如何和“后浪”玩在一起——B站营销策略研究》；

西北大学副教授 张龙发表论文《区块链技术视野下的互联网广告管理》；

华南理工大学硕士研究生 李烨代表华南理工大学教授 韩红星发表论文《说服策略理论下的电商直播话术》；

华中科技大学副教授 李华君为以上嘉宾的论文做点评。

 

广告与文化研究第1场

暨南大学教授 杨先顺担任主持人；

中央民族大学教师 沈虹发表论文《“朋克养生”的生活状态研究》；

浙江大学讲师 黄桑若发表论文《消费者对网络直播广告的认知、回应及其影响因素》；

深圳大学 胡阿敏代表深圳大学副研究员 简予繁发表论文《平淡无奇还是异乎寻常？虚拟代言人的面部变形程度对消费者搜索意愿的影响研究》；

陕西师范大学副教授 齐蔚霞发表论文《基于“叙事理性”的视频广告情感叙事与品牌认同研究》；

成都体育学院副教授 龚莉萍发表论文《“+体育”与“体育+”——体育赛事广告借力公益传播研究》；

福建师范大学副教授 叶凤琴、兰州大学副教授 于永俊为以上嘉宾的论文做点评。

广告与文化研究第2场

上海师范大学教授 郑欢担任主持人；

郑州大学教授 周鹍鹏发表论文《区块链技术背景下注意力价值变现——基于用户的视角》；

广东外语外贸大学硕士研究生 蔡嘉美代表广东外语外贸大学教授 刘超发表论文《大码模特能够逆袭上位吗：女性主义价值观背景下的广告代言人应用与传播效果》；

中国海洋大学硕士研究生 杨轩代表中国海洋大学教授 傅根清发表论文《城市音乐中的地方意象对受众感知城市品牌形象的影响》；

上海外国语大学教授 崔莉萍发表论文《基于中国故事表达的文创品牌传播研究——以故宫淘宝为例》；

台湾政治大学学生 蔡超发表论文《数据产权、智能创意与消失的品牌——由“数字生活空间”引发的畅想》；

北京工商大学教授 罗子明、郑州大学教授 颜景毅为以上嘉宾的论文做点评。

 

广告教育的创新探索与实践

南京财经大学教授 姚杰担任主持人；

广西艺术学院教授 罗奕发表论文《“红色”元素资源在广告学专业课程教学中的应用探讨》；

辽宁大学副教授 魏宝涛发表论文《数字营销及创意产业需求下的广告营销策划职业能力培养及升级》；

武汉工程大学 葛在波发表论文《构建中国特色马克思主义广告学》；

广州大学副教授 王艺发表论文《国外卓越广告人才培养的路径与启示》；

北京大学博士 李赞发表论文《高等教育多元目标的非冲突性实践——以北京大学“智慧营销实战教学创新项目”为例》；

广西艺术学院广告学系副主任 丁洁发表论文《“两性一度”导向下创造性思维课程的教学设计探索》；

广西艺术学院教授申雪凤、河南大学教授 宋若涛、青岛科技大学教授 陈福宝为以上嘉宾的论文做点评。

广告学术前沿

四川大学教授 杨效宏担任主持人；

华南理工大学 佘世红代表华南理工大学教授 段淳林发表论文《跨学科交叉与融合：计算广告衍生新专业建设》；

中央财经大学副教授 孙美玲发表论文《智能广告中的算法偏见》；

北京大学博士 董浩宇发表论文《试论数字人民币在广告产业的场景与应用》；

上海外国语大学副教授 顾明毅发表论文《21世纪西方广告学结构发展动向》；

北京大学博士后 高腾飞发表论文《国内外数字服务化比较研究——基于知识图谱的可视化分析》；

上海大学副教授 邬盛根、厦门大学副教授 陈经超为以上嘉宾的论文做点评。

 

抗疫广告与品牌传播

《现代广告》杂志社新媒体主编 吕加斌担任主持人；

上海大学教授 许正林发表论文《疫情发生以来中国广告主广告与营销投放趋势分析》；

西北大学副教授 黄孟芳发表论文《疫情下的广告行业画像与重构》；

成都体育学院教授 罗兰秋发表论文《2020疫情语境中的广告传播与反思》；

广东外语外贸大学硕士研究生 田也发表论文《城市文化认同上的投其所好有用吗：企业城市定制化广告效果研究》；

山东工商学院广告学系主任 许衍凤发表论文《文化契合与消费者创新融合视角下老字号品牌复兴研究》；

中国传媒大学教授 初广志、深圳大学教授 何建平为以上嘉宾的论文做点评。

在本次研讨会闭幕式上，中国广告协会学术委员会主任、北京大学教授 陈刚做了收官总结。他表示这是难忘的一天，大家收获满满。诚挚希望大家把全国广告学术研讨会和中国广告教育学术年会这个平台真正做成交流和收获的资源共享平台。最后，他祝福中国广告事业“面朝大海，四季花开”！