｜导语｜
■ 6月20日，由复旦大学新闻学院、上海市广告协会、复旦大学国家文化创新研究中心主办，复旦大学新闻学院广告学系、上海公益广告创新发展研究中心、同济大学艺术与传媒学院公益广告研究中心共同承办的建党百年视阈下的“国家叙事”暨上海第三届数字公益广告论坛在复旦大学复宣酒店圆满落下帷幕。
论坛由上午的开幕式、主旨演讲、圆桌论坛，中午的“微公益·育新人”建党百年主题公益广告展，下午的三个平行分论坛及闭幕式，晚上的“创意赋能与公共传播工作坊”组成。在上午举行的论坛开幕仪式上，复旦大学新闻学院党委书记、执行院长张涛甫在致辞中说，复旦大学的历史文脉中有红色的基因，这是复旦新闻始终坚持初心、守望大道的精神源动力。中国共产党人的所有努力，皆与国家和人民血肉相连，所涌现的故事皆为国家叙事。当下，我们身处新时代，领受新使命，国家叙事需要书写新篇章，更需要新闻传播学界和业界奉献智慧，展示风采。广告学界和业界是新时代国家叙事的见证者、记录者和传播者。广告理论和实践如何在新时代的伟大实践中将广告视野、国家命运、时代使命紧密结合起来，让广告为新时代着色填彩，用信仰和价值观为广告保航定向是对广告研究者和从业者提出的重要历史使命。展望复旦新闻学院的未来教学发展，他指出，在复旦大学新闻学院十四五规划中，将广告专业作为重要的战略布局进行谋划，准备在人才培养、学术研究、团队建设、平台构建以及机制创新上联动发力，努力在新一轮的学科建设中，将复旦广告建设成为在广告界值得广而告之的国家叙事。
复旦大学新闻学院党委书记、执行院长张涛甫教授致辞
中国广告协会副秘书长赵践在致辞中表示，建党一百周年为本次会议提供了一个意义非凡的历史语境，在这样广阔的视阈下来看待今天中国公益广告的现状以及未来，探讨中国公益广告的发展，对中国广告业来说是一件特别有意义的盛事。中国公益广告经过多年的发展，开始步入法制化轨道。种种迹象表明，中国的公益广告正在从自发阶段迈向自觉阶段，从个体的现象向公共的现象转变。但公益广告社会价值的传播还需要进一步打通公益广告供给侧和需求侧之间的堵点，而这有赖于包括广告从业者、广告研究者在内的全社会持之以恒的努力。公益广告发展的导向机制、激励机制、市场机制还需要不断地建立和完善，只有这样才能充分发挥公益广告服务经济社会发展，服务文化建设的功能。中国广告协会长期致力于中国公益广告的发展，目前中国广告协会正在发起筹备组建全国广告道德委员会的活动，以期能够在道德层面发挥公益广告的独特作用。
中国广告协会副秘书长赵践致辞
上海市市场监管局总工程师周群在致辞中指出，公益广告是倡导公益的生动表现形式之一，在弘扬社会文明、传播社会价值观等丰富精神世界方面发挥着重要作用。对于一个国家，一座城市来说，公益广告是这个国家社会文明的象征，是这座城市民众思想道德水准的重要标识。上海市公益广告论坛也正是基于上海城市精神，让公益的暖流在社会各界传承，在广告人心中发芽。市场监管和相关部门历来非常重视公益广告的发展工作，鼓励支持引导单位和个人以多种方式参与公益广告的宣传；鼓励广告行业充分发挥行业的人才优势、技术优势和资源优势，积极创作、精心制作公益广告，提升公益广告的质量；充分利用报刊、广播电视、互联网新媒体以及户外广告设施、流动户外广告媒体等发布价值导向正确、符合国家法规和社会主义道德规范要求，体现国家文明、社会公众的道德水准，艺术表现形式良好的公益广告。十四五期间，国家市场监督管理总局以及上海市市场监督管理局都将会同相关部门加强制度设计，积极推动公益广告发展，鼓励广告业界学界为公益广告的发展贡献才智。
上海市市场监管局总工程师周群致辞
上海市广告协会会长杜贵根在致辞中表示，作为弘扬社会主义核心价值观的新型阵地，精神文明建设的重要抓手，上海城市精神的重要表达和推动科技文化创新发展的有效途径，公益广告已经并将继续承担重要的使命。杜会长同时指出，后疫情时代的广告界仍然面临许多不确定因素。数字经济、在线经济、夜市经济、“MCN”新广告业态对广告业提出了更高的要求。数字传播时代的到来，改变了广告生存形态，也带来广告产业的深刻变革，广告产业正在转型为“大广告业”，其运行方式也在不断更新换代。本次公益广告论坛充分发挥学界业界的优势，围绕公益广告的运行模式、资金保障、法制建设和促进机制等内容展开研讨，针对公益广告的创新规律、创作态度、品牌传播等议题进行交流，能够为公益广告行业更好更快发展做出重要的贡献。
上海市广告协会会长杜贵根致辞
复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授在致辞中指出，面向未来的中国，需要引进“文化的逻辑”，让文化成为重要战略资源并实现其有效性。广告可以成为连接“经济逻辑”与“文化逻辑”的一座特殊桥梁。经济上，我们的广告要融入“新观念、新生活、新消费”的社会实践，以“广而告之”的形式，满足人民群众“个性化、定制化、体验化、分众化、垂直化、网络化”的需求；文化上，我们的广告要引领社会文明进步，促成社会文明形态。中国广告，特别是公益广告，在党的十九届五中全会提出的“文明引领”方面“生逢其时，大有可为”。孟建教授回顾说，党的十九届五中全会第一次提出了要在2035年把中国建成 “文化强国”的时间表，中国的广告，尤其是中国的公益广告必将成为“文化强国”的重要组成部分。
复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授致辞
在上午的主旨演讲环节，中国广告协会学术委员会主任，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚教授发表了题为《国际传播与广告的使命》的演讲。陈刚教授在演讲中指出，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境，为推动人类命运共同体作出积极贡献。中国国际传播中广告的应用是一个发展探索的过程，也面临着适应技术变化，推动国家形象宣传的数字化传播创新的挑战。广告从业人员应坚守责任与使命，通过加强研究和统筹提升的路径方法，开辟出一条具有鲜明中国特色的传播道路，从而全面提升国际传播效能。
中国广告协会学术委员会主任，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚教授
厦门大学特聘教授、博导、中国广告教育研究会创会会长陈培爱教授发表了题为《公益广告与社会主义核心价值体系构建》的演讲。他认为，我国公益广告与社会主义核心价值体系同频共振，公益广告是社会主义核心价值体系最直接、最有效、最精准的传播载体。只有建立起公益广告的良性产出机制，才能繁荣我国公益广告事业，推动社会主义核心价值体系建设。公益广告作为一种传播载体，应演绎好社会主义核心价值观，展开形象叙事，实现核心价值观的潜移默化影响。他回顾总结了目前我国公益广告研究的现状，认为存在“研究对象相对局限、研究历史区间的局限、研究方法相对单一、研究视角中对意识形态话语分析的缺失”四点不足。对于公益广告研究，陈培爱教授提出了一个“四腿一中心”的基本研究框架。
厦门大学特聘教授、博导，中国广告教育研究会创会会长陈培爱教授
在上午的主旨演讲中，两位来自业界的重量级嘉宾——知名创意热店“MATCH·马马也”的创始人莫康孙以及分众集团首席战略官、专业合伙人陈岩女士分别做了题为《品牌的社会责任与公益广告》、《数字化时代公益广告传播策略思考》的主题演讲，从公益广告传播的角度阐述了企业和品牌对于社会责任的履行与担当。在演讲中，莫康孙指出，广告的社会责任在于“让生活更美好”、“让你感觉生活更美好”，并结合近年来在互联网刷屏的“后浪”等公益广告的创作主题内容，系统阐述了广告不仅具有商业价值，同时具有社会价值，符合公众利益，承担社会责任。并提出了“引人入胜的”、“受众关心题材为主导”、“接地气”、“具有说服力的”、“真实性产生共鸣”、“经得起时间考验”、“能够跨越时空”、“扣人心弦的”等做好公益广告的八个要点。
“MATCH·马马也”创始人莫康孙
同样来自业界的陈岩女士在演讲中，从亿万网友围观的“一路追踪”、“一路‘投喂’”、“一路‘象’北”等在国内外产生强大影响力的国家宣传片的分析开始，提出了公益广告成功的要素：在内容与表达方面，强调宣传主题的普世价值和真情实感的人文关怀、表达方式上的温暖的故事和平凡中打动人心的力量、表现手法上的直观的视觉效果和吸引眼球；在传播策略方面，力求传播精准化、渠道综合化、手法多样化、策划专业化。最后重点指出公益宣传，一定要用大众喜闻乐见的方式，弘扬正向价值观。
分众集团首席战略官、专业合伙人陈岩女士
复旦大学新闻学院院长助理张殿元教授通过分析、比较中日公共广告在内涵、运行机制等方面的不同之处，指出中国的公共广告应逐步实现功能转型和角色转型，特别提到中国公共广告的媒介角色定位不清晰，企业的公共广告参与没有延伸到真正回馈社会的博大主题和国家理想层面，广告代理公司的公共广告创意制作缺少公共意识，政府的职能边界有待廓清。并对在本土建立公共广告组织提出了初步构想，由于中国各地区差异较大，建议可先选择某些城市做试点累积经验，再向全国铺开。
复旦大学新闻学院院长助理张殿元教授
在主旨演讲之后，还设置了公益广告的圆桌论坛，由来自业界的五位专家分别就公益广告的创作、设计和表达发表了自己的观点。
从左到右依次为：“MATCH·马马也”的创始人莫康孙，胜加集团技能冷却（COOLDOWN）合伙人、首席执行官蔡萌，okk.创意咨询创始人兼CEO 王小塞，恒天然大中华区数字总经理董浩宇，顾家家居布艺事业部市场总监肖广胜
论坛还特别设计的“微公益·育新人”建党百年主题公益广告展。由同济大学艺术与传媒学院公益广告研究中心主任鲁普及老师专门做了讲解。
与会嘉宾参观“微公益·育新人”建党百年主题公益广告展
除主论坛外，本次数字公益广告论坛还另设有三个分会场，分别以“国家叙事：在公益广告作品中表达国家理想”（分论坛一）、“创意传播：在公益广告创作中讲好中国故事”（分论坛二）、“公共表达：在技术赋能下展现品牌社会责任”（分论坛三）为主题在复宣酒店四楼的三个会议室同时举行。
武汉大学新闻与传播学院副院长姚曦教授在分论坛发表了题为《情绪引导与情感再造：突发公共事件中公益广告情感动员机制研究》的主题演讲。姚曦教授指出，作为一种情感介质，公益广告既是反映社会环境的情感表达方式，也能够成为引导社会情绪、塑造群体行为的情感动员工具和手段。在突发公共事件中，公益广告主要通过聚焦、脱域、共鸣和公众参与四种机制进行情感动员，从而实现对社会公众的情绪引导和情感再造，推动突发公共事件中诸多社会问题的解决。但公益广告情感动员仅仅是突发公共事件中多种社会动员的方式和手段之一，其功能的发挥还需要与电视新闻报道、社交媒体话题引导等其他方式相组合才能更好地发挥其效力。同时，公益广告的情感动员亦是一把双刃剑，我们需要警惕不合时宜的主题设置、过渡的情感渲染等因素引发的公众反感情绪，避免对公共事件中的社会动员造成不良影响。
武汉大学新闻与传播学院副院长姚曦教授
来自中国传媒大学广告学院的初广志教授发表了题为《关于中国公益广告国际传播的思考》的主题演讲。初广志教授在演讲中表示，公益广告在国际传播中具有独特功能，它“不仅是一种宣传手段，也是一种具有欣赏价值的文化产品。”一个国家的公益广告，“可以成为文化品牌，在民间公共外交中发挥重要的作用。”他回顾了公益广告国际传播的历史、展望了未来的机遇和可能的挑战。他认为，要优化中国公益广告的国际传播路径，应该做到明确传播主体（组织机构）、细分传播对象、设定传播目标、精选传播主题、整合国内外传播平台。
中国传媒大学广告学院初广志教授
在分论坛中，还专门设置了新书发布仪式，宣布由复旦大学新闻学院教授张殿元和营销专家肖广胜联合编著、由东方出版社出版的《全媒时代的品牌智造》正式出版发行。
《全媒时代的品牌智造》新书发布
受广州、深圳地区的新冠疫情形势的影响，几位无法亲临现场的嘉宾也通过腾讯会议线上参与到本次论坛的分享之中。华南理工大学新闻传播学院的段淳林教授、暨南大学传播与国家治理研究院院长杨先顺教授、深圳大学新闻传播学院副院长黄玉波教授、广州美术学院视觉艺术设计学院院长助理刘平云副教授均在线远程分享了自己关于数字公益广告的最新研究成果，为本次论坛增添了不少“数字”色彩！
在闭幕式上，复旦大学新闻学院院长助理、复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、上海市广告协会副会长张殿元教授再次感谢各位专家学者对论坛的支持，指出专家们的真知灼见让论坛取得了丰硕成果，为今后中国公益广告学术研究的深入开展奠定了坚实基础。并宣布“品牌中国·复旦论坛（2022）”将于明年6月份在复旦大学召开。闭幕式后，晚间举办了“创意赋能与公共传播工作坊”。
“创意赋能与公共传播工作坊”
