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长城奖榜单揭晓:阿里妈妈携手耐克、ubras等15个品牌获得品牌数智经营奖!

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2022-12-23 18:43:42 来源: 中国广告协会    

不确定、不稳定性在当下这个时代已成为常态,这需要品牌持续学习和运用先进的营销理念、科学性的方法,以应对时代的挑战。

作为中国广告业历史悠久、专业度强、影响力深远的广告赛事活动,长城奖在中国广告业极具重要地位和影响力,其每年获奖作品都展现出行业营销创新的最新成果和先进营销理念,成为学习典范。

今年,长城奖阿里妈妈联手首次开启「品牌数智经营赛道」备受瞩目。该赛道希望借助科学的模型,为聚集更多具备数智经营力和独特变革精神的案例。赛道评判标准以专家评审团和经营数智结果评审两个维度构成,立足全域人群健康度、全域货品延展力、全域场景丰富度三大核心数值维度综合产出,极具含金量。

国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华上台发言,对于长城奖的「品牌数智经营赛道」表达了自己的期许:“互联网广告的发展已经进入数智时代,广告的投放离不开高效精准的数智技术作支持,这是互联网广告发展的必然趋势,长城奖也要紧跟广告发展潮流趋势不断创新,引领中国广告行业前进新方向”。

 

阿里妈妈传播总监莫宁作为颁奖嘉宾,公布「品牌数智经营赛道」最终获奖名单。谈到数智经营,她表示:“在阿里妈妈与长城奖合作的‘品牌数智经营’赛道,看到很多品牌在应用科学的经营方法论,商家们用数智经营的方法论和实践,对抗不确定性,获得了品效合一的结果,也感谢长城奖让这些优秀的品牌被更多人看到”。

 

本次金银铜案例它们是如何撬动经营力收获多重增长?它们又是如何从众多作品中脱颖而出?通过本届获奖案例的解析,也许可以找到成功的答案。

金奖

从数字到数智

激活年轻文化

品牌主:耐克

 

流量红利逐渐退却,消费触点日趋多元,过去功利性追求短期效应的打法逐渐失效,当一些品牌面对混沌时代深陷焦虑,行业领先品牌早已用更大视角和更高维度去思考营销,与优质数智伙伴一起深入解析消费者,通过营销的精耕、深耕,收获长期价值资产,强化自身品牌的确定性。

作为国际运动品牌巨头,耐克(Nike)多年前就已经重视其数字化能力,积极提升其数字平台和生态发展的可持续性。本次获奖案例中,耐克借势天猫超级品牌日IP,以「篮球落地,各有回响」为主题打响品牌全新主张。

耐克自有天猫与其他平台会员的打通,让其能快速盘活消费者人群数据资产,实现全域范围的沟通精准、需求贴合。本次案例中就展现其敏锐地营销嗅觉,将中国Z世代偏好的篮球精神与音乐、潮流、艺术文化结合,消费者参与超级品牌日“回响主场”数字互动,即可赢取耐克中国「回响全明星」系列数字藏品,该活动以互动内容激发社交裂变,为耐克带来了百万级参与量,共计5000枚数字藏品全部发放完毕。同时在社交平台也引爆篮球文化讨论热潮,新品Nike G.T Cut发售即秒售罄,广告全域投放获得千万级曝光,耐克协力与消费者一起打造一条从发现到热爱之路。活动期间耐克更是稳居运动户外类目TOP1,17款单品霸榜二级类目TOP1,成为初夏Z世代热议的潮流话题。

耐克天猫超级品牌日活动期间,覆盖抖音、Bilibili、腾讯、虎扑等社交平台,配合户外广域投放,辐射线下核心商圈千万级曝光,全网触达9.5亿+消费者。从数字化营销到数智化经营,耐克在中国市场的营销实践和增长经验,对于其全球市场同样具有借鉴意义。

银奖

人货数智管理

强化品牌“竞争壁垒”

品牌主:ubras

 

2020年被视为新消费崛起元年,许多新锐品牌凭借超级单品迅速占领市场,一时间收获市场和资本的双重追捧。创立于2016年的女性贴身衣服品牌ubras,自2020年凭借超级单品无尺码内衣实现弯道超车,连续2年在内衣行列蝉联榜首,成为行业黑马。

 对新一代女性用户人群需求的深度理解是ubras品牌发展的基础,这也要求品牌能准确洞察“她市场”的细微变化,对其人货数智管理提出更高要求。 

在天猫超级品牌日上,ubras基于策略中心分析,发觉消费者对保暖产品可外穿的需求日益增加,于是针对新需求推进产品持续创新,以「用户视角」开创新品类——肌底衣。通过持续的“品类创新”打造自身的“竞争壁垒”,同时不断提升用户渗透和复购,通过产品力拉新用户实现“破圈增长”。 

品牌区别于枯燥的传统表达,以一种舒适的生活仪式和新人群沟通,强化“新舒适、新产品、新底装”流量标签。并借势名人效应,通过线上线下互动、跨媒介联动的数智新玩法,打造舒适关系线下快闪展,吸引用户关注和参与。仅9月超品期间成交突破3000万,对比2020年同期GMV增长4.15倍,成交刷新行业天花板,AI人群流转效率提升300%。 短期爆红神话难以复刻,唯有长期品牌经营才能帮助品牌穿越周期。ubras以长期经营的态度坚持持续创新,凭借数智经营方法论突破增长边界,从“新锐品牌”成长为“超级品牌”拿下银奖,期待与ubras开启下一段新旅程。

铜奖

全域引领科技升级

加速人群资产增长

品牌主:博世

 

当下的营销环境,对品牌“点-线-面”的统筹运营能力提出高要求,善于利用数字、技术和平台生态资源的品牌更容易在竞争中占领先机,撬动品牌增长。 

知名国际家电品牌博世通过与天猫超级品牌日,以超级艺术展为桥梁,更新与新兴人群的连接,强化“科技成就生活之美”的品牌信念。背靠平台丰富数字技术及智能系统支撑,博世通过五家品牌天猫店铺联动矩阵式营销,实现有效的大促共振。 

Z世代、银发人群、母婴人群、小镇青年等消费群体关注点大不相同,但无论有何种需求,品牌都可以通过对消费人群资产挖掘,实现全旅程一站式蓄力及再应用,展开针对性的营销投放,在营销沟通中解决不同维度、不同场景的消费者痛点,实现精准爆发。 

博世还重构产品、消费者与品牌三者之间的正向联动,针对产品线上线下策划举办花式体验活动,更近距离的让消费者去了解高品质家电和品牌所倡导的舒适生活,有效沉淀其用户资产。 

最终,博世五家品牌天猫官旗联动矩阵式营销引爆线上,共计成交约1500万营业额。同时,全域经营为品牌后链路提供保障,全渠道获得约2.9亿+曝光,后链路引导成交金额3117万+,展现出品牌强大经营力。

结 语

正如现代管理之父彼得·德鲁克曾说过:“管理是正确地做事,经营是做正确的事”。

面对飞速变换的市场环境、快速迭代的技术科技,品牌不能陷入混沌,在众多不确定因素的包围下怅然若失,更需要理性思考、全局判断,实现营销理念上的跨越,通过提升经营能力以创造盈利。品牌商家需要一套更新的方法论,去更好地理解消费者决策链条、品牌心智份额。

本次长城奖与阿里妈妈的成功合作,为探索数智经营的品牌开辟了一个充满挑战与机遇的赛场,让数智经营化为引擎,推动品牌长效发展,让每一份经营都算数!

*附:2022第29届长城奖「品牌数智经营」赛道获奖名单

 

 

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